“不管你们是做哪个行业的，真正对你们构成最大威胁的对手一定不是现在行业内的对手，而是那些行业之外你看不到的竞争对手。”互联网预言帝凯文·凯利一语成谶。时尚奢侈品正深刻感受着隐形竞争对手的压力。
科技公司苹果就是隐形竞争对手中的一员。今年苹果与爱马仕联合推出新款手表系列Hermès-Applewatch，其中，苹果提供了技术，爱马仕提供皮革表带和设计。
面对科技公司的进入，时尚奢侈品公司坐不住了。LVMH、Fossil等品牌商通过各种合作方式开发由自己主导的智能可穿戴技术的时尚奢侈品，从口红、粉饼，到耳环、戒指、项链、手表，再到背包、服装等。
研究奢侈品、时尚和数字技术的巴黎HEC商学院营销教授GachouchaKretz在接受《第一财经日报》记者专访时认为：“时尚和奢侈品是个人物品的真正提供者（服装、饰品、珠宝和腕表），所以他们完全有理由进入可穿戴领域。预计在不久的将来，他们会进一步开发时尚化、奢侈品化的可穿戴设备。但是，设计的产品种类和设计工业还有待研究，相当一段时间内，智能设备不可能是时尚、奢侈品牌核心业务。尽管目前智能珠宝与手表等时尚产品概念火爆，但还只是婴儿期。”
但对爱马仕来说，GachouchaKretz认为，这一跨界尝试并不是没有风险，因为这款手表与其他爱马仕的手表相比，价格低很多（1300欧元），这可能触发忠实消费者对爱马仕品牌的消极评论（也就是品牌形象受损）。
值得注意的是，时尚品牌、可触及的奢侈品牌和高级奢侈品牌在商业模式上完全不同，面对智能可穿戴技术浪潮，在管理变革、消费者和产品时也不相同。
科技不断发展，并以很快的速度改善着人类的生活，GachouchaKretz相信，智能可穿戴技术可以完美地和时尚品牌或可触及奢侈品品牌结合。例如，类似Courrèges的品牌——其DNA是运用于时尚的设计、结构和科技，绝对可以与智能设备和智能连接技术结合。
但是，GachouchaKretz不相信科技和高级奢侈品会形成任何形式的成功结合，至少目前是这样。“所有市场上的智能设备技术都为消费者带来量化的个体（追踪个人行动和健康）数据或与移动设备和可穿戴设备相连。总体来说，它们的附加值相对较低，目前智能设备带来更多的是一些小设备，而不是服务。”
在GachouchaKretz看来，苹果手表是富有争议的项目，苹果雇佣奢侈品和时尚领域的人才，遵循奢侈品战略，但并不足以在奢侈品领域获得成功。
一项由SliceIntelligence最近发布的研究报告印证了上述观点。首先，苹果手表在2015年4月刚推出时卖得很好，但很快随着时尚人士都已经拥有了它，销量就剧烈下滑。其次，奢侈品版本的苹果手表售价超过500美元，并不能带来高销量。售出的三分之二的苹果手表属于运动款，只有2000多只属于标价10000美元的奢侈黄金版。
“智能可穿戴技术与时尚奢侈品牌未来结合的主导也许并不来自科技公司”，GachouchaKretz认为，因为目前的技术并不足够尖端。此外，科技公司知道如何利用技术，但并不善于制作漂亮的手工制作的产品，爱马仕苹果手表是这种结合的第一步，但是，销售数字并不能说明它的成功。
拥有充满设计感和时尚的可穿戴设备消费者，可能对先进科技产品没有那么大的需求，市场上现有的产品，如ToryBurchFitbit或Misfit产品是第一步，但并不能满足消费者——他们对流行趋势和时尚都很敏感。
现在时尚可穿戴设备依然在“婴儿期”，“市场并没有准备好接受时尚可穿戴产品”，GachouchaKretz说，原因很多：首先，需要进行从引领时尚的人到时尚追随者的转换。但现在，很多研究报告都指出，可穿戴设备并没有让消费者完全信服。其次，至少在法国市场，还存在数据隐私问题，品牌商如何使用这些数据依然值得讨论。