如何获取品牌代言人的峰值—— 明星代言人的风险与收益

文/李光斗

品牌建设的经验证明，广告是塑造品牌形象最重要的法宝之一。广告提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现。广告是惟一有着鲜明的强烈说服作用的传播手段，对大众进行信息传播和提醒作用，因此对消费者的影响是很强大的。

所以，广告代言人的选择就成为广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个很重要的问题。然而怎样寻找到适合自己企业的品牌形象代言人，并使其价值最大化，却是一个系统工程。诸多企业不断重复着这一“快乐并痛着”的品牌历程：如何才能发挥明星代言的最大效应，为什么启用明星代言人有风险？又应如何规避这些风险？当风险来临时，企业该采取何种挽救举措？

请明星作代言人早已不是什么新鲜事了。借助明星广告迅速提升知名度、美誉度，抢占市场的企业大有人在，但花巨额资金请明星做广告最后“打了水漂”，甚至“反蚀一把米”的也不乏其人。

蒙牛因“超级女声”而乐

尽管世人对“超级女声”褒贬不一，但做为“超级女声”的冠名商和最大的赞助商，蒙牛乳业的“超级女声”营销策略却赢得业内外的一致好评。蒙牛酸酸乳2005年的销售额突破了25亿。难怪有人说：这次蒙牛又捡了一个大便宜。其实蒙牛一直以擅长事件营销和新奇策划闻名。蒙牛的成功早在选择2004“超级女声”张含韵做蒙牛酸酸乳品牌代言人时就初露端倪。

蒙牛“超级女声”成功的背后是对品牌代言人策略的巧妙运用。

康师傅为明星而“伤”！

2004年夏天，我国台湾地区歌手张惠妹在杭州为康师傅冰红茶做宣传。一群大学生因怀疑她支持“台独”而进行抵制，致使张惠妹登台献艺受阻。张惠妹在杭州遭抵制的主要原因是：网络上传言，她曾对大陆歌迷公开表示，“你是中国人，我是台湾人，我不想理你”；“无论我多‘绿’，作为歌手，是不会影响我的事业的”。尽管张惠妹否认说过这些话，但部分网民还是难以谅解，并把她归类为“绿色艺人”。2000年5月，张惠妹因在陈水扁就职典礼上献唱的风波，就引起大陆广大歌迷对其统“独”立场的质疑，甚至有人公开抵制张惠妹。

正如同收益与风险历来都像不可分割的孪生兄弟一样，明星广告也是一把双刃剑。

蒙牛因“超级女声”而乐，康师傅为明星而“伤”，不仅触及到一个企业应该怎样去适应当地的政治、经济环境这样的重大命题，而且再次让人们深思：如何才能发挥明星代言的最大效应，为什么启用明星代言人有风险？又应如何规避这些风险？当风险来临时，企业该做何挽救举措？

获取品牌代言人峰值定律：“要爱屋及乌，不要恨屋及乌”。

目标消费者中喜欢品牌代言人的人可以少，但最好不要有人不喜欢。

在中国乳业中，蒙牛不是最早做名人广告的。最早找明星代言的是三元牛奶。三元牛奶选择某著名演员做代言，拍了一个长达一分钟的影视广告，开创了中国乳业名人广告的先河。

但广告投放以后效果并不理想。因为三元牛奶在选择代言人时忽视了人们对待明星的“爱屋及乌，恨屋同样也及乌”的心理。这位演员的知名度确实很高，但是他是一个非常独特的演员，个性鲜明，容易引起一部分目标消费者的抵触，品牌代言的效果会大打折扣。所以说，如果要在大观园里选品牌代言人，最好选薛宝钗，而不是林黛玉，因为，虽然林黛玉星味十足，但在目标消费者那里做不到人见人爱。

品牌代言人的受欢迎程度是和代言品牌的受欢迎程度成正比的。如果有一部分消费者讨厌这个品牌代言人，特别是当品牌代言人因为道德、丑闻等问题在公众中造成负面影响时，就会“城门失火，殃及池鱼”，这样对品牌的损害将不可估量。

所以，要获取品牌代言人的峰值必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。

当蒙牛选择2004“超级女声”季军张含韵做蒙牛酸酸乳的品牌代言人时，很多人非常诧异：蒙牛为什么放着冠、亚军不用，偏偏选择季军呢？

而这正是蒙牛的高明之处。因为相比第一、第二名，清纯可爱的张含韵的接受程度更高。长得乖巧、一张可爱的笑脸更能讨大多数人的喜欢。事实证明，正是因为蒙牛弃“帅”选“将”，蒙牛酸酸乳“青春、活力、梦想”的品牌内涵才被张含韵演绎得淋漓尽致。蒙牛酸酸乳也一夜之间走俏大江南北。

品牌代言人未必是最当红的，但一定是处于上升状态的明星，而不是下降状态下的明星。

《大腕》中有句名言：“什么是成功人士？成功人士就是只选贵的，不选对的。”但在选择品牌代言人时，这样的做法只能导致品牌的“不成功”。获取品牌代言人峰值定律之二是：只选对的，不选贵的。

在这个时代，明星甚至像制造商品一样可以制造出来，一夜成名，身价倍增。但许多明星是会老化的，这种老化一方面是明星自身“过气”，影响力下降；另一方面也可能是时势的变化使明星的影响出现阶段性的波动。

所以说，正当红的明星也要慎重考虑，看是否他的事业已经达到巅峰，有下降的迹象，看他是否是实力派的明星能持续红下去。今年最当红的明星明年未必会更红，还有可能走下坡路，当选择他时可能花了巨额费用，而明年却要为他的“过气”买单。处于下降状态的明星一定不要选，因为他会让消费者感觉品牌也在“过气”；疾病缠身的明星也不要选，如果他（或她）在广告合同期内驾鹤西去，企业会白白损失“一大把银子”。最佳的选择是找那些处于上升期的明星，这样企业可以花相对更少的钱获得更大更多的回报。

获取品牌代言人峰值定律：“踏雪寻梅”

品牌代言人要“先下手为强”，善于发现“第一枝报春的梅花”。谁最先拥有“潜力股”，谁就能获取最大收益。

选择品牌代言人就像“踏雪寻梅”，谁能在空白的天地中率先发现傲立其中的“梅花”，谁就最先拥有了“潜力股”，此后获得的收益会以几何指数递增。犹如“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。

2004雅典奥运会前，可口可乐经过详细评估敏锐地觉察到刘翔极有可能夺冠，成为“新一代飞人”。于是，可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人。等到雅典刘翔力平世界纪录，各路广告商蜂拥而至，刘翔身价也“水涨船高”，而可口可乐因为事先发现刘翔这朵“梅花”，节约了大量的广告费用，还借助品牌代言人影响力的飙升赢得了比预期多数倍的品牌收益。

仅仅六岁的蒙牛能够一路狂奔跑出“蒙牛速度”，成为中国乳业的领跑品牌，与蒙牛一直在“踏雪寻梅”，发现推动品牌快速成长的“潜力股”因素有莫大的关系。2003年10月“神五”成功发射并顺利回收。但早在“神五”飞天的前一年，蒙牛就着手准备“蒙牛—— 中国航天员专用牛奶”的事件营销。“神五”成功飞天的当天，蒙牛就在各大媒体和销售终端同步推出密集的“中国航天员专用牛奶”宣传活动，以至于有人认为中国首位航天员杨利伟是蒙牛的品牌代言人。蒙牛的远见大胆使其品牌凭此一役开始领跑中国乳业的历程。

这之后，蒙牛“踏雪寻梅”的脚步一刻也没有停歇。2004年，蒙牛又荣膺“中国国家体育总局训练局运动员专用乳制品”，借雅典奥运会大赚一把。而张含韵代言蒙牛酸酸乳及蒙牛冠名“2005超级女声”大赛则是蒙牛“踏雪寻梅”的又一力作。

2004年，“超级女声”横空出世。善于“发现先机”的蒙牛认为2005年的“超级女声”一定会更加火爆。蒙牛抓住时机以1 400万的“低价”取得“2005超级女声”大赛的冠名权。蒙牛还启用2004“超级女声”季军张含韵做蒙牛酸酸乳的品牌代言人。当时，张含韵虽然取得了“超级女声”季军，但还没有广泛的知名度。通过代言蒙牛酸酸乳张含韵红遍大江南北，“超级女声”也为蒙牛带来了不菲的收益。2004年6月份蒙牛酸酸乳的销售额是7亿，2005年8月份已经上升到了25亿。蒙牛与超级女声可谓实现了“双赢”。

广告代言人价值最大化的策略与评价系统

明星广告本身蕴含着风险。人们必然会问：找什么样的明星风险最大？

如今的许多明星都像制造商品一样制造出来的，但明星终究是一个个体，本身就存在不确定的风险性，知名度越大事非越多，如果明星的心态不好，总想靠绯闻提升人气，那么找他（或她）的风险会更大。

但从明星与品牌的互动两方面来看，找明星代言的最根本目的在于促进产品销售，塑造品牌形象。凡是能够促进销售、提升品牌价值的明星广告才是好广告。