现在，太多的企业无法对其产品和服务的发展演变做创造性的思考。麦片生产商在考虑产品开发时，总是想着如何在麦片盒子里做文章，比如，少一些热量，多加一些营养成分，等等。但是，想想看，为什么麦片只能装在盒子里？难道不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条吗？这实际上就是"跳出盒子"积极思考，而不是坐在盒子里面苦思冥想，它就是一种"水平营销"思维。
传统的市场细分、选择、定位只是在对同样的产品做些许改变，"水平营销"则是在把产品变成某种全新的东西，或者说，传统的市场细分、选择、定位都是基于既定的市场进行，企业在这样的市场上无限细分，最终的结果将是市场小得无利可图。按这样的流程进行产品开发，最终得到的新产品也不过是原有产品及服务的变体而已。新产品成功概率很低，即使成功，能带来的利润也非常有限。因此，市场营销需要新的思路来拓展可能性，而不是延续过去无限细分市场的老路子。
"水平营销"是一种水平思考，就是跨越原有的领域进行横向思考，而不是在以前的界限内兜圈子。为什么教学活动都得在教室里开展呢？它不能放到网上进行吗？它不能通过录音带或录像带开展吗？为什么不能把教室放在从长岛搬到曼哈顿的列车上？如果这样的话，商务人士在长岛到曼哈顿的上下班路上就可以获得阿德菲大学（Adelphi University）的MBA学位。
确切地讲，"水平营销"是用"横向思维"来考虑产品的某个侧面，比如用途、使用情境、目标市场等，从而催生原创性的理念和全新的产品。为什么书店只能把书放在书架上卖呢？为什么它们不能像图书馆一样提供桌椅？为什么它们不能向顾客提供星巴克咖啡和糕饼？为什么它们不能每天晚上都邀请作者来演讲呢？正是这些"跳出盒子"的思考，使得图书销售公司巴诺（Barnes & Noble）成功地重新定义了书店，并且凭借全新的面貌名声大振。